許多品牌發現，他們的品牌梳理中產品線已經取得了一些成功，他們正面臨投資者和商業伙伴要求他們繼續增長的壓力。品牌戰略解決方案似乎是推出更多類似于他們成功產品的產品。但80%的新產品發布都失敗了！ 因此，許多品牌選擇通過 擴展產品線來降低這種風險。產品線擴展是指在品牌已有產品的產品類別中推出新產品。新產品與現有產品一起銷售。通常，產品線擴展是指現有產品線中產品的新口味、新氣味、新配方、新顏色、新尺寸或新款式。擴展產品線的風險比推出全新產品或進行 品牌擴展要小 ，因為客戶已經熟悉現有產品，更有可能嘗試新產品。新產品可以利用與舊產品相同的零售合作伙伴、供應鏈、包裝和其他東西。由于與舊的知名產品相似，因此需要的廣告和溝通較少。風險較小，但潛在回報也較少。該品牌本質上是在與舊產品競爭。增量銷售的機會較少，因為新產品的銷售可能會以犧牲現有產品為代價。
產品線延伸的成功案例：
可口可樂肉桂
力士白印象
本田思域
赫爾曼橄欖油蛋黃醬
清潔先生清潔怪胎
日產聆風
產品線延伸的災難性案例
漢堡王薯條
我們將詳細闡述所有這些品牌延伸的例子，無論好壞。我會介紹公司的歷史、公司希望實現的目標以及我對品牌延伸的看法。但首先，我們先來了解一下品牌延伸的一些基礎知識。
產品線擴展基礎知識
品牌戰略在我們深入了解產品線延伸的例子之前，讓我們先確保我們理解什么是產品線延伸，以及它與品牌延伸有何不同。
線路延伸的意義
在同一類別中競爭的現有產品的新變體。
產品線擴展是指現有品牌在其已經提供產品的產品類別中推出新產品。例如，一家軟飲料公司推出了一種新口味的蘇打水。或者一家牙膏公司推出了一種專注于美白牙齒的產品，然后又推出了一種降低牙齒敏感度的牙膏。新產品必須在現有產品仍在銷售時上市，才被視為產品線延伸。新產品取代產品線中的舊產品被視為 產品更新，而不是產品線 延伸。 有時，產品 線擴展 也被稱為 產品擴展。這兩個術語含義相同。
產品線延伸與品牌延伸
產品線延伸屬于同一類別，而品牌延伸則超越同一類別。
據我們了解，產品 線延伸 是指同一品牌在現有類別中推出新產品。然而， 品牌延伸 是指現有品牌在其從未競爭過的產品類別中提供新產品。例如，法拉利以其異國情調的汽車而聞名。但在 2010 年，他們通過在阿布扎比開設法拉利世界將法拉利品牌擴展到主題公園。BMB在我們關于品牌擴展示例的文章中深入探討了法拉利示例和其他十個示例 。產品線延伸和品牌延伸的主要區別在于產品類別。如果產品類別對于品牌來說是新的，那么它就被認為是品牌延伸。但如果類別與品牌的舊產品相同，那么它就僅僅是產品線延伸。產品線延伸比品牌延伸更安全。如果一個品牌出現在一個新的產品類別中，那么他們必須讓潛在客戶相信新產品是有效的，并且該品牌在這個類別中是有意義的。
Mini Cooper 產品線及 Mini Cooper 全電動車型
全電動 Mini Cooper 是產品線的延伸嗎？還是電動汽車是完全不同的產品類別？（圖片由寶馬集團提供。）
產品類別之間的界限可能很模糊。對于新產品是產品線延伸還是品牌延伸，理性的人會有不同的看法。例如，當寶馬集團推出全電動 Mini Cooper 時，他們是在擴展 Cooper 產品線嗎？還是電動汽車和燃氣汽車是完全不同的類別？
如果兩種產品滿足相同的需求，品牌策略及品牌梳理時，會將它們視為同一類別。你可以為客戶更換一種產品，它們都能滿足客戶的需求。如果我們將沐浴者的洗發水從薄荷味換成檸檬味，那就沒有問題了。如果你將某人的洗發水換成護發素，那么他們就不能洗頭了。洗發水和護發素是不同的產品類別。
可口可樂肉桂
可口可樂擴展了其軟飲料產品線，推出了季節性肉桂味版本。
原始產品線
可口可樂、健怡可樂、零糖可口可樂、XTRA 健怡可樂
產品線延伸：
可口可樂肉桂
有什么不同？
經典的可樂口味，帶有淡淡的肉桂味，適合節日飲用。
添加新產品會給品牌帶來興奮元素。新產品還會以公告、評論和推薦的形式引起媒體關注。食品和飲料品牌準備利用新產品的炒作，因為它們可以相對輕松地改變口味。大多數產品線擴展都是無限期供應的，或者如果產品成功，高管希望如此。但限量版會讓消費者產生一種害怕錯過的感覺。新品和限時相結合只會吸引客戶嘗試產品，產品可能會成為討論的焦點。
通過品牌戰略，我們發現可口可樂推出了冬季香料蔓越莓雪碧和肉桂可口可樂，以慶祝節日季并制造一些轟動效應。這兩種SKU（庫存單位）都從2019年9月30日起供應至新年。肉桂可口可樂以零度可樂的口味為基礎，零度可樂于 2018 年節日季在英國推出。正如可口可樂所預期的那樣，肉桂可口可樂的口碑慢慢積聚并在節假日期間達到頂峰。但蔓越莓雪碧卻讓所有人大吃一驚。它與肉桂可樂一起慢慢升溫，但在 11 月中旬，它的熱度突然爆發。這一熱度飆升可能是因為 電視廣告“一年中最口渴的時刻”，其中有勒布朗·詹姆斯的黏土動畫形象。 這則廣告在互聯網上引起了轟動，新產品也受益于所有 GIF 和社交媒體評論帶來的免費推廣。
因此，肉桂可口可樂未能像蔓越莓雪碧那樣引起轟動，但我確信該產品仍然滿足了可口可樂員工的期望。它帶來了一些免費促銷，將可口可樂與假日季聯系起來，而且我相信它在三個月內取代了商店中的一些競爭產品。我非常提倡為食品、飲料和個人護理產品等消費品推出“創新 SKU”。這種策略涉及品牌推出四五種具有傳統口味或香味的標準產品，但為超出預期的 SKU 留出一個“位置”。這種創新 SKU 具有人們會喜歡或討厭的味道或香味。每個人都知道這種產品僅在限定時間內供應。專門為令人興奮的產品打造一個產品欄位是一種既能創新又能保值的好方法。如果口味或香味非常受歡迎，那么可以將其納入主線產品；經典的“應大眾需求回歸”。如果產品不受歡迎，那么消費者就會回歸常規產品。它仍然能為品牌營造一種興奮感和創新感。
Ben and Jerry's就是采用這種策略的品牌。他們有一款創新SKU，稱之為“限量批次口味”。截至撰寫本文時，該口味為Pucker Upper Sorbet。他們還鼓勵客戶投票決定 要帶回哪種口味；這類似于我們的指南，如果創新 SKU 很受歡迎，則將其納入主線。
