什么是品牌營銷？

品牌營銷是定義品牌的最高階特征。品牌屬性也稱為品牌特征或營銷屬性，是最容易與品牌聯(lián)系在一起的品質(zhì)。例如，耐克的標(biāo)志性特征之一就是賦權(quán)。快樂？那就是可口可樂。作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分，品牌屬性不僅僅能建立認(rèn)知度或記憶度。如果清晰地表達(dá)并始終如一地應(yīng)用，它們會(huì)激發(fā)客戶的情感，從而與您的品牌建立深厚而持久的聯(lián)系。

品牌屬性為何重要？

品牌屬性的力量在于它們能夠重新定義主要目標(biāo)受眾對(duì)您的業(yè)務(wù)的看法。這是因?yàn)檫@些特征并非憑空而來。它們影響品牌的基本組成部分，包括定位、視覺和語言識(shí)別，甚至品牌資產(chǎn)。讓我們仔細(xì)看看品牌屬性如何對(duì)您的品牌和業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生可衡量的影響。

強(qiáng)化品牌定位

品牌定位是您的品牌在市場(chǎng)以及客戶心中占據(jù)的獨(dú)特空間。它是您的業(yè)務(wù)被看作與眾不同的多種方式的橫截面。品牌屬性通過表達(dá)品牌的基本特征（包括如何使自己在競(jìng)爭中脫穎而出）在定義定位中發(fā)揮著重要作用。以通用電氣為例。通用電氣自成立之初就擁有創(chuàng)新和想象力等特質(zhì)，這些特質(zhì)始終貫穿于其定位的各個(gè)方面，無論是“將美好的事物帶入生活”，還是“將想象力付諸實(shí)踐”，還是自 2020 年以來的“構(gòu)建一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的世界”。無論口號(hào)是什么，通用電氣公司不可磨滅和不變的屬性一直是驅(qū)動(dòng)力——幫助其一路明確定位。

塑造品牌視覺和語言形象

品牌視覺風(fēng)格也是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，它定義了品牌視覺和語言識(shí)別的外觀和感覺。視覺識(shí)別包括您的徽標(biāo)、顏色、字體和攝影等內(nèi)容。語言識(shí)別包括從您的品牌名稱和標(biāo)語到您的品牌信息和文案的所有內(nèi)容。以梅賽德斯-奔馳這樣的奢侈品牌為例。梅賽德斯以其聲望高、卓越的品牌屬性而聞名，它已經(jīng)形成了時(shí)尚、流暢的視覺形象。反過來，它的語言形象也是高雅而權(quán)威的。每一個(gè)品牌決策都基于品牌的關(guān)鍵屬性。品牌體驗(yàn)通過令人回味的圖像和信息將聲望和優(yōu)越性帶入生活。

建立品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是您的品牌的價(jià)值，可以追溯到品牌忠誠度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等方面。以經(jīng)典的星巴克與Dunkin' 的對(duì)決為例。星巴克的表現(xiàn)繼續(xù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于 Dunkin'。雖然它的足跡確實(shí)比后者大得多，但其成功的很大一部分來自于它通過利用諸如誘人和精致等屬性建立起來的品牌資產(chǎn)——而這兩種品質(zhì)都是 Dunkin' 明顯缺乏的。盡管兩家公司銷售的產(chǎn)品類似，但星巴克的品牌屬性使其能夠建立一定的品牌資產(chǎn)，從而證明其產(chǎn)品收取溢價(jià)是合理的。

品牌屬性列表

正如我們所見，每個(gè)品牌都需要一套獨(dú)特的屬性來幫助塑造其戰(zhàn)略平臺(tái)。但如果你想定義自己的一套屬性，從選擇常用的想法開始會(huì)有所幫助。在當(dāng)今高度商品化的世界，真正的品質(zhì)很難實(shí)現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和性能。需要注意的是，高品質(zhì)并不一定意味著昂貴。誠然，大多數(shù)奢侈品牌都聲稱質(zhì)量是其標(biāo)志性特征之一，但提供頂級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)并不一定意味著高昂的價(jià)格。“下一步是什么？”世界上一些最具代表性的品牌都受到這個(gè)問題的驅(qū)動(dòng)——以至于它成為定義其品牌體驗(yàn)的核心屬性。從發(fā)布新的產(chǎn)品迭代到定義全新的行業(yè)，那些宣稱創(chuàng)新的品牌總是目光永遠(yuǎn)注視著地平線。

在當(dāng)今具有社會(huì)和環(huán)境意識(shí)的時(shí)代精神中，可持續(xù)性不僅與觀眾的道德準(zhǔn)則產(chǎn)生深刻共鳴，還可以推動(dòng)他們的購買行為。那些標(biāo)榜可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，從視覺和口頭形象到現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)實(shí)踐，都采取了環(huán)保的做法。客戶可以信賴您。您會(huì)站在他們這邊，與他們并肩作戰(zhàn)，始終如一。值得信賴不僅會(huì)在客戶中建立積極的聯(lián)系，還有助于建立信任，并最終建立品牌忠誠度。與任何有效的品牌屬性一樣，要充分體現(xiàn)可靠性的品質(zhì)，品牌必須“言行一致”。這意味著投資客戶服務(wù)并優(yōu)先考慮響應(yīng)能力。

消費(fèi)者越來越希望與所購買的品牌建立更深層次的聯(lián)系。他們正在尋找誠實(shí)、真誠和富有同情心的公司。無論是通過在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)透明度，通過以用戶為中心的設(shè)計(jì)將自己置于客戶的角度，還是以人性化的聲音說話，那些強(qiáng)調(diào)真實(shí)性作為其首要屬性之一的公司都會(huì)培養(yǎng)出高度相關(guān)的品牌體驗(yàn)。選定競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)后，就該將其納入營銷策略了。從您的網(wǎng)站到數(shù)字營銷活動(dòng)等，您的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該引導(dǎo)您的信息傳遞，并幫助強(qiáng)調(diào)為什么客戶應(yīng)該選擇您的品牌而不是同類公司。競(jìng)爭差異化示例，了解競(jìng)爭差異化力量的最佳方式是親自查看一些示例。下面，我們來看看我們的三個(gè)客戶如何脫穎而出，并開始通過清晰闡述的差異化因素來建立品牌資產(chǎn)，以滿足客戶的需求。